Het volstrekt logische nut van een sterk merk

Het opvallende is dat sommige organisaties denken dat een sterk merk door de verregaande digitalisering minder relevant is geworden. Onder andere omdat we doelgroepen inmiddels hyper gericht kunnen bereiken. Die we vervolgens een product kunnen aanbieden dat hoogstwaarschijnlijk relevant voor hen is. Zeker als we weten dat ze er een paar minuten eerder nog online naar gezocht hebben. Maar niets is minder waar: een sterk merk is nog onverminderd belangrijk. Voornamelijk omdat de psychologie niet veranderd is. Bij weloverwogen keuzes speelt merkperceptie een grote rol, maar óók bij pijlsnelle keuzes heeft het invloed. 

Een merk is geen marketing

Als het over merken gaat, wordt snel aan marketingbureaus gedacht. Maar: je merk is geen marketing. Je merk is het vertrekpunt voor je marketing. Het is dan ook een misvatting dat marketingbureaus wel eens even zullen bepalen waar je merk over moet gaan. Bedrijven en organisaties bepalen dat natuurlijk zelf, al dan niet geholpen door professionals. Die professionals zijn soms marketingbureaus, maar het kunnen ook andere bedrijfsadviseurs zijn. Als het goed is, leunen marketingbureaus vooral op de visie van de organisatie en/of stellen hem samen met de klant scherp. Als die visie er niet is of te gebrekkig is, moet je natuurlijk nog wat extra stappen terug zetten voordat merkontwikkeling aan de orde is.

Wat is een merk dan wel?

Een merk is een associatie of reeks associaties in de breinen van je doelgroepen. Eigenlijk is het vooral een gevoel. Soms latent, soms actief en op de voorgrond. Een makkelijk voorbeeld is Volvo. De kans is groot dat je bij dat merk aan ‘veilige auto’ denkt. Volvo heeft dan ook decennialang in die associatie geïnvesteerd. Zowel in het bewijs ervan (daadwerkelijk veilige auto’s maken) als in de marketing eromheen. Nu denk je misschien dat voor wereldmerken als Volvo andere wetten gelden dan voor veel kleinere merken, maar niets is minder waar. Ook voor het mkb geldt natuurlijk dat de lading van je merk tot associaties in de breinen van doelgroepen leidt. Die associaties wil je natuurlijk niet aan het toeval over laten. 

Vier bepalende factoren

Alles wat je doet, zegt en uitstraalt heeft invloed op de merkperceptie. Die hele waslijst past natuurlijk niet in een blog. Om het overzichtelijk te houden, benoem ik er vier. 

1. Gedrag. Wat mij betreft de belangrijkste. Gedrag maakt en breekt merken. Dat zit hem zowel in het gedrag van de mensen die het merk vertegenwoordigen als in het (communicatieve) gedrag van het merk zelf. Neem dieselgate van VW. Door het gedrag van een kleine groep mensen binnen een enorm concern werd een miljardenschade aangericht. Maar ook op kleinere schaal is het essentieel. Coolblue zegt ‘alles voor een glimlach’ te doen, maar één chagrijnige bezorger doet die belofte al teniet. Weet dus wat je belooft en zorg dat je het waar kunt maken.
   
2. Product. Je bent wat je maakt. Als je een rollator verkoopt, is het niet heel erg voor de hand liggend om er een jongerenmerk voor te ontwikkelen. En als producent van suikerdrankjes met te veel cafeïne (welk merk zou ik toch bedoelen) is het zinloos om een gezondheidspropositie te hanteren. Je product of dienst bepaalt voor een groot deel de kaders van je merk. Die kaders kunnen we vaak wel wat oprekken, maar nooit buiten de grenzen van je geloofwaardigheid.
3. Reputatie. Deze is misschien wat minder hard te maken voor startups, maar voor de meeste merken is het een bepalende factor. Gebeurtenissen uit het verleden hebben soms enorme invloed op het heden en de toekomst. Misschien denk je dan aan een negatief effect, maar een jarenlange positieve reputatie kan je merk ook heel goed beschermen. Laten we de cirkel rond maken met VW: dieselgate (gedrag) kostte het merk vele miljarden, maar VW wordt nog altijd gezien als een degelijk en betrouwbaar Duits automerk (reputatie). Mede daardoor (en door hun enorme kapitaal) overleven ze.
4. Marketing. Ik ga natuurlijk geen blog schrijven zonder mijn eigen vak te promoten. Met marketing kunnen we inmiddels bijna alles. Met alle beschikbare data en tools zijn we in staat om verregaand grip op doelgroepen te krijgen. Organisaties en bedrijven, commercieel of niet, willen nu eenmaal invloed uitoefenen op het gedrag van hun doelgroepen. Daarvoor moet je ze eerst begrijpen, dan bereiken en vervolgens activeren. Met een beetje ethische verantwoordelijkheid zorg je ervoor dat jouw klanten of gebruikers om de juiste reden voor jouw merk kiezen en blijven kiezen. Dat is een complex spel, zeker als je continuïteit én groei wil. Daarom zijn er verdraaid weinig zeer succesvolle merken zónder marketingbureau. Zo.

Merkvoorkeur betaalt zich altijd uit

Hierboven zei ik het al: als organisatie of bedrijf wil je invloed uitoefenen op het gedrag van je doelgroepen. Je wil dat je doelgroepen actief voor jouw producten en diensten gaan. Zonder merkvoorkeur is dat knap lastig. Mét merkvoorkeur gaat er een wereld open. Je doelgroepen zullen veel sneller en gemakkelijker te overtuigen zijn. En dat steeds opnieuw. Ook zullen ze loyaler zijn en soms zelfs bereid zijn om ambassadeurs voor jouw merk te zijn. Daarnaast zijn ze vergevingsgezinder, dus als je ooit de fout in gaat is dat niet meteen funest. Het perfect op orde hebben van de eerdergenoemde vier factoren kan je helpen aan een soms ongenaakbare positie op de markt. Merkvoorkeur is goud waard.

Opmerkelijkheid

Ze zijn rap vergeten, de merken en campagnes die het ene oor in gaan en het andere weer uit. Inwisselbaarheid. Saaiheid. Zonde. Je haalt al snel veel (véél) meer effect uit je marketing als je een beetje opvalt. Daarom helpt het om een enigszins opmerkelijk merk te zijn. Ook als je product of dienst niet eens zo onderscheidend is. Het kan in allerlei facetten zitten. In je propositie, in je look, in je campagnes, in je activiteiten, in je contentkalender, in je mensen, enzovoorts. Een goed marketingbureau helpt je om de mogelijkheden te ontdekken en te benutten. Zonder er fratsen van te maken die ten koste gaan van je geloofwaardigheid.

Brand Impact®

Zodra wij als marketingbureau aan tafel komen, vragen we o.a. naar de merkstrategie (de koers) en het merkconcept (de visueel-creatieve communicatiebasis). Die hebben we namelijk altijd nodig om tot resultaat te komen. Als die er niet of onvoldoende liggen, ontwikkelen we ze samen met onze klanten. Wij hebben hier een beproefde aanpak voor: Brand Impact®. Hiermee hebben we inmiddels zo’n 150 merkconcepten ontwikkeld. Zowel voor multinationals als voor mkb-bedrijven in binnen- en buitenland.

Deze aanpak is, je verwacht het niet:… logisch:

• We beginnen met Brand Research, waarbij we alle relevante informatie verzamelen. 
• Daarna doen we Brand Sessions met de visiegroep van de klant. Tijdens die sessies gaan we voor de essentie en koers van het merk. Scherp en intensief. 
• De output van die sessies leggen we vast in de Brand Challenge. Dit document is het meest essentiële onderdeel van de totale briefing aan ons conceptteam. 
• Dat team ontwikkelt het Brand Concept. Dit is een uitvoerig uitgewerkt en onderbouwd totaalconcept dat zowel inhoudelijk als visueel inhoud geeft aan je merk. Het is de basis van waaruit je in de volgende fasen je marketing, communicatie en sales opbouwt. Let wel: dit gaat veel en veel verder dan je huisstijl. Een logo en een kleurtje maken geen merkconcept.

Een paar tips 

Als je met een bureau in zee gaat om tot verbetering van een bestaand merk of de geboorte van een geheel nieuw merk te komen, is het handig om de volgende zaken in je achterhoofd te houden:

• Geforceerd onderscheidend vermogen is zinloos. Wees gewoon jezelf en vertrouw op de relevantie die je als organisatie voor je doelgroepen hebt.
• Durf buiten je comfortzone te treden. De meest effectieve oplossingen vergen meestal een beetje lef. Als je de stap eenmaal zet, zul je zien dat het echt niet zo spannend is.
• Onderschat je doelgroepen niet. Ook jouw doelgroepen bestaan gewoon uit mensen van vlees en bloed die midden in de moderne maatschappij staan.
• Staar je niet blind op je concurrenten. De meeste bedrijven hebben vaak maar enkele concurrenten waar ze rekening mee moeten houden. Ze in de gaten houden is noodzakelijk, maar stop de meeste energie in waar je zelf in gelooft.
• Laat je geen oeverloos, knetterduur merktraject aanpraten. Maandenlang onderzoek doen, sessies met heel veel medewerkers, klanten en partners; het is niet nodig. En het komt vaak voort uit gebrek aan vertrouwen in eigen kunnen. Ook jouw organisatie heeft een groep mensen die de visie bepaalt, die kennis en overview heeft, die weet wat er intern en extern speelt en een strategische koers kan bepalen. Die koers kun je vervolgens toetsen aan de visie van een spiegelgroep. Laat je hierbij begeleiden én uitdagen door de experts van een extern bureau en je zult in staat zijn om binnen enkele weken grote stappen te zetten.